Comment la pub utilise-t-elle l’univers du rêve corpus?
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Il serait toutefois fallacieux (ou naïf) de croire que la constitution d’un corpus publicitaire ou la mobilisation de toute autre technique d’investigation pour étudier la publicité garantit la scientificité de l’analyse du chercheur. Aucune technique n’est neutre ; un corpus est rarement exhaustif, le décodage des matériaux publicitaires comprend aussi toujours une part de subjectivité car elle repose sur l’interprétation de ceux-ci (Berthelot-Guiet, 2015).
15Cependant, l’écueil de ce genre de mobilisation des artefacts publicitaires tient plutôt aux biais qu’ont les chercheurs au départ du social, de la culture de masse et par analogie de la publicité. Sans nul doute, leur force est d’appréhender la communication publicitaire en insistant sur le fait qu’elle ne se déroule pas dans un espace aseptisé mais dans un espace social précis qui la transcende.
Cependant leur faiblesse est de soumettre les artefacts publicitaires à la vision idéologique qu’ils en ont au préalable. Ainsi, ils analysent exclusivement le rôle de la matrice de narration de la publicité au regard d’un déterminant technico-économique et dans l’installation et l’essor de la société capitaliste.
Certes on conviendra que bien que jouant sur la diversité de ses modèles, la publicité propose toujours le plus souvent une interprétation syncrétique des diverses valeurs qu’elle diffuse et impose au niveau de son codage un sens dominant (Morin, 1962). Toutefois elle demeure toujours aussi en retour l’objet de décodages et d’usages pluriels qui braconnent ses contenus comme ses matériaux (Certeau, 1990 ; Canu, 2009).
16Le second usage de la production publicitaire vise à décrire et comprendre la société mise en scène et en sens par la publicité.
En fait, nous retrouvons l’univers sportif dans tous les secteurs économiques sans exception : des produits quotidiens bas de gamme et peu impliquants (Yannick Noah faisant de la publicité pour les bonbons M&M’S) aux produits haut de gamme très impliquants (Yannick Noah et Bjôrn Borg pour la voiture 306 Peugeot. , série spéciale Roland-Garros). Pourquoi un tel engouement ?
Le recours à l’univers sportif est-il un phénomène de mode ou une nécessité aussi bien pour les annonceurs que pour les créatifs des agences de publicité ? Ou est-ce les sportifs qui ont besoin des annonceurs pour vivre et pouvoir pratiquer leur sport à temps complet ?
En fait, ces questions ne semblent pas nouvelles, car si nous examinons la production de films publicitaires, depuis les frères Lumière jusqu’à nos jours, nous sommes frappés de voir que le monde sportif y est représenté en fort bonne place. Cet univers serait-il un univers «rêvé » pour tout publicitaire, et ce, quelque soit
Le premier élément qui frappe est la vitesse avec laquelle se déroule l’action. Que ce soit le message textuel (écrit ou oral) ou visuel, l’enchaînement des différents éléments qui constituent leur sens est d’une rapidité fulgurante. Les phrases affichées au bas de l’écran son discrètes et n’affichent rien qui puisse attirer l’oeil. Seule une visualisation répétée du spot pourrait permettre de repérer ce genre de détails.
Les dialogues ne laissent place à aucune respiration, comme si les personnages étaient capables de se répondre sans réfléchir. De plus, cet enchaînement et les plans de caméras empêchent tout rapprochement des personnages, on ne les voit que de manière furtive et à une distance impersonnelle. Cette impression d’éloignement renforce la coupure qu’il peut y avoir entre le public et la situation mise en scène.
Sans parler de la diversité de leurs supports entre presse écrite, télévision ou l’internet, qui singularisent la configuration des annonces, ces pratiques se remarquent par l’hétérogénéité de leurs formes de textualisation, allant de la description au récit, en passant par le dialogue.
Si la publicité constitue un genre hétéroclite, elle fonctionne aussi comme un genre fluctuant qui absorbe de nombreux genres externes – pensons à la pratique de la « récup » analysée par Nicolas Riou (1999 : 36), ou au contraire qui se dilue en eux à travers sa dépublicitarisation (Berthelot-Guiet, 2015). 10D’autre part, la publicité est foncièrement évolutive, ce qui rend contestable sa conception comme un système anhistorique développée dans Le Bonheur conforme.
Outre l’évolution de ses courants, de la réclame à la publicité disruptive (Dru, 2007), on assiste au fil du temps à une transformation de ses ciblages (entre publicité de masse et publicité segmentée selon les « tribus » de consommateurs) et de sa temporalité : l’efficacité immédiate des annonces pour produits cède peu à peu la place au temps long des promotions de marques visant à la fidélisation de la clientèle.